长城盛世电子商务有限公司-凯发注册

引领企业社会责任

corporate responsibility

农产品上行:拼多多能否创造历史?

2019-06-19

农村战事再起。

三天内卖空百亩花田,千亩沃柑,万吨雪莲果......来自大江南北的各路农货在各大电商平台上通过“拼”一举引爆,这似乎已司空见惯,近段时间,各大平台直连农货的消息也此起彼伏。

阿里农村淘宝农产品上行团队祭出“亩产一千美金”的大旗之后,至今团队已经累计打造了160个农业品牌,建起了24个种植示范基地;苏宁拼购“拼基地”直连湖南、福建、四川等地区,要打造20家以上的全国规划......

日前,拼多多也宣布“多多农园”的第二站要落户云南文山,未来5年内,拼多多将打造1000个“多多农园”项目,实现消费端“最后一公里”直连原产地“最初一公里”。

得“农产品上行”者得农村。如今由拼购引发“农产品上行”的旋风刮起。

在过去一个月,地歌网参加了两场关于“农产品上行”的扶贫助农活动,其中有两点感受,一是看到平台方有理有节地推进农产品上行,尤其是打造爆品上自信满满,二则是农民们的状态,他们对世代生活的土地保有惯性,他们对“忽如其来”的技术诚惶诚恐,他们的生活依然穷困......

张弛之间,“农产品上行”这场下沉市场的攻坚战仍旧继续,这一届平台做得如何?在打法有无创新?

面面观

据地歌网观察,目前头部平台的“农产品上行”打法看上去似乎大同小异。

首先,卡位争夺加速度。

国家统计局的相关数据显示,中国乡村常住人口数量为5.64亿人,占比高达40.4%,这是中国互联网最为忽视的一个庞大群体。在电商的天花板出现,下沉市场的“蓝海”地位自然日渐凸显。

近一两年,“农产品上行”开始被提上了一个新的日程,尤其是在拼多多刮起的拼购旋风之下,进攻下沉市场的节奏加快,头部平台早已就位,抢夺正在进行时。

值得注意的是,在这波农货上行的潮流中,直连模式被打上高光,各家都标榜自己是“去掉中间商赚差价”的主儿。

直连,顾名思义即农货直接从产地直销到平台。不难发现,在传统的生产链条中,农产品要经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市/菜市场)—消费者,从农民到消费者手里,中间经历至少5个环节,各个环节都有物流、仓储的成本支出,并且产生极高的损耗率。

由于下游市场的不确定性,加之各环节的劳动力和资本投入,每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。

因此,收购商和农户之间开始了市场博弈,毫无疑问,后者处于下风。

不过,从另一个侧面来看,直连模式日盛折射的是中国电商基础设施的日臻成熟。据地歌网了解,现代物流的辐射半径几乎能覆盖到内蒙古、新疆等边远地区。

第三,扶贫助农项目似乎是这波“农产品上行”的一大着力点。换言之,电商助农项目一方面有政府背书,另一方面这是“名利双收”的事儿,能够同时兼顾社会价值和商业价值。

以上是“农货上行”的三大趋势,接下来想讨论农货上行的两大商业模式。

“家庭联产承包责任制,解决了土地上种东西归谁的问题,而互联网、云计算和大数据要解决的是土地上的东西卖给谁的问题。”阿里巴巴董事局主席马云在做农村淘宝“指示”时如是说。

互联网、大数据等这些高科技如何贯穿到助农行动中?

据地歌网了解,以阿里为代表的“农货上行”主要采取的是“公司 农户”的模式来推进。这其中离不开四大参与主体——农民、企业、政府和平台。

农户负责供应端的生产;企业则承担组织、加工、包装等标准化、市场化工作;政府来协调沟通,提前消化调和各种潜在问题;最后,平台方则综合统筹从产到销的各个链路中的环节,才能实现卖给谁,有时候拼台的工作甚至细化到今年种什么、怎么种的问题,最终要实现的是,产品的高溢价。

以稻米为例,圆粒稻的储粮收购价只有一块多钱一斤,而市场化之后的稻米能够卖到储粮价格的5倍甚至几十倍。由此可见,马云“亩产一千美金”并不缺乏其中的合理性。

然而,“企业 农户”模式的弊端也容易看到,首当其冲就是市场化带来的利益很难直达农户,因而,在没有利益驱动的情况下,农户缺乏干劲,农货上行的可持续性就不容易实现。

另外一个助农样本要数拼多多的“多多农园”模式。

“多多农园”的助农计划采取的是一种“新农商”的机制,据介绍,项目的落脚点是如何把利益直接下放到农户。

“新农商”机制是以档卡户为集合的合作社为主体,建立农货上行和品牌培育新模式,在该模式中,拼多多提供资金、技术和渠道支持,大规模培育本土青年成为“新农人”带头人,后者按合约持有分红权限,剩余利益全部归属档卡户。

简言之,这是一种新型的合作社采取了股份制的现代公司制度,平台出资金、出技术、出流量,农户出人、出力,两相结合脱贫攻坚。

丘北县各村的合作社代表在学习基础电商运营知识

“通过‘新农商’机制,拼多多将重点探索如何让农人变农商,让农村有现代化企业。只有让农户成为产销加工一体化的主体,才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”多多大学的负责人蓝天表示。

看上去很美。

“多多农园”模式直接从农户的角度去突破,新农人有了一个“自己当家做主”的落点,可以预见,一旦赚钱效应出现,农户的积极性和参与度就会相应提升。不过,此模式同样面临挑战。

首先是新农人短缺的问题,可以毫不讳言,得新农人者得农产品上行,没有新农人的组织带头示范,某种程度而言,此模式将是无本之木。

其次是在跑通模式的基础上如何推进产业带动效应,说白了就是规模化问题。这将是一个长期而艰巨的难题。

桃李争春,似乎不差上下。

然而,仔细琢磨,与“企业 农户”模式相比,“新农商”机制的中农户同时扮演生产者和企业主的角色,游戏规则缩短,农户的决策权增强了。

另外,“农产品上行”并不是单点的丰富货品能力,以及在营销端打造爆款。“拼”只是其中的一个既定动作,爆款效应人人有,而在持续性、量能上哪家强?毋庸置疑——拼多多。

实际上,这背后是一套产业链增值的逻辑。“多多农园”模式需要更深层次的解密。

学不会的“多多农园”

不难发现,阿里、京东、苏宁等老前辈们在这波农货上行的竞逐中,姿态凌厉,相信走在前面的拼多多也感受到了它们的“来势汹汹”。

然而,论拼购,有一种学不会叫拼多多;论农产品上行,有一种学不会叫多多农园。

雪莲果就是其中的一个缩影。

雪莲果,引产于南美安第斯山脉,和土豆同源,目前,主要集中在滇东一带种植,在2017年之前,国内雪莲果充其量只是一种煲汤食材,主要销往两广、福建等南方城市。

而2017年之后,雪莲果在拼多多平台上引爆,飞入寻常百姓家,成为网红水果。正可谓是根正苗红的“拼”水果。

2018年,拼多多团队开始在云南当地雪莲果主产区——丘北文山培育新农人来推进雪莲果上行。拼多多相关负责人告诉地歌网,2018年,拼多多售出超过3600万斤雪莲果,带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩,激增至2018年底的超过9万亩。

雪莲果开始走上了产业化的道路。

日前,“多多农园”第二站落地云南文山开始带动雪莲果产业化。按照项目规划,2019年,“多多农园”将在云南推进5个示范项目,未来5年内,拼多多将推动100个“多多农园”项目落地云南,覆盖500个贫困村,培养5000名云南本土农村电商人才,孵化和打造100个云南特色农产品品牌。

表面上拼多多“农产品上行”在营销端势如破竹,实际上,“拼”只是拼多多的表,它的模式有更深次的里子。

首先是在需求端的突破,换言之,拼多多能创造用户需求。

数据显示,2018年,创立3年的拼多多实现农(副)产品订单总额653亿元,成为中国最大的农产品网络零售平台之一。期间,平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万 的爆款农货单品,开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。

云南的雪莲果、广西的百香果......这些非传统的水果因为拼多多而成为很多一线城市消费者的新宠。据企鹅智酷统计,截至2017年底,已经有24.8%的消费者通过拼多多,购买了他从来没有见过的东西。

拼多多从创立至今,目前其平台的gmv和用户数据仍在急速增长,据披露,2019年拼多多大概率实现9000亿到1万亿之间的gmv,年买家超过5亿,自有app月活在3.5亿左右,这个体量上的增速,堪称猛犸象奔跑。

拼多多开拓全新需求的比例还在持续提升。

在渠道不是问题的今天,缘何拼多多占据了一席之地?

毫无疑问,拼购模式并非拼多多首创,之前有,之后也将会有一批跟进者,然而,裂变式地增长的本质并不是做了拼购就能成,很多中心化的平台终究是不得要领,不得精髓。

与京东、阿里等货架式电商相比,生在移联网,长在移联网的拼多多,它开启的游戏式拼购本就不同。拼多多模式是一种“货找人”的模式。

以前消费者缺啥买啥,没醋了要买瓶醋,过年了要买件新衣服。不论是大卖场还是传统搜索场景下的电商,本质是“人找货”,是在检索消费者已知、已掌握的信息库,考验消费者自身的商品“知识储备”,虽然满足了消费者的既有需求,但很难激发潜在需求。

拼多多通过“货找人”的去中心化交互,激发了消费者的需求,再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育,其口碑传播的时间极限压缩。

拼农货的成功一定程度上证明拼多多在培养新的消费习惯的成功。

因此,拼多多“爆款效应”直接决定了其对中小企业供应链的改造有了底气和信心。

坐拥4.43亿用户和超过200万商户,拼多多c2b反向定制则有了掌舵的罗盘。

“多多农园”模式仍旧回到“产销”的原点上做创新,将继续推进消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,让农户成为全产业链的利益主体

其在“农产品上行”中率先采取c2b预购模式,先一步聚合海量购物需求,反向驱动供应链,可以使农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”,这种产地直发的方式,将供应链压缩到了最短,大幅降低流通过程中的成本。

拼多多在产业链的改造中,很重要的一个核心还有技术。

据地歌网了解,多多农园有一套“两网”计划的核心组成部分即“天网”和“地网”。

“天网”是指拼多多依托分布式ai的技术优势,基于全国消费者需求,打造的“农货中央处理系统”,也就是通过技术来实现多元化的需求匹配,市场需要什么就来生产什么,真正实现小农户无缝连接大市场。

网站地图