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corporate responsibility

电子商务行业中直播越火爆,内容电商就越焦虑

2019-08-19

【山西电子商务讯】8月18日凌晨1点半,电子商务行业淘宝直播新人于梦走出了杭州宸帆电子商务有限责任公司(下称宸帆)位于杭州市滨江区长河街道的电子商务办公楼。

宽阔的路上鲜有行人,只有零星的车辆呼啸而过,于梦照例在路边等待网约车。从公司到家只要十分钟车程,于梦说,其实距离并不远,但我也懒得走了。

每天下午1点左右起床,3、4点到公司,了解完当天需要推荐的衣服款式,5点左右于梦就要开始在淘宝上直播了。一般于梦直播的时间会控制在6-7个小时,但是每次当粉丝量多的时候,还会加播一小时,在直播期间不能坐下、不能离开镜头。过了零点,于梦才能结束直播,然后与经纪人一起整理衣服、数据,1点多再打车回家。这样的日子,于梦从今年7月初开始已经重复了40多天,中间仅仅调休过3天。

作息颠倒的不止是于梦和她的经纪人,宸帆电子商务有限责任公司旗下的几十位红人、模特都会出现这样的情况。更有甚者,宸帆cmo、微博粉丝超750万红人林珊珊一天工作时长大约在16个小时,从早上10点开始至第二天凌晨2点结束。一旦遇到出国拍摄或是出席品牌活动,林珊珊的工作任务会更重,休息时间往往被挤压到不足5小时一天。

2016年10月成立至今,未满三岁的宸帆已经发展成为了微博十大红人机构,还被新浪微博评为2019年十大影响力颜值红人机构,旗下红人雪梨(原名:朱宸慧)也被评为2019年度最具商业价值红人、林珊珊则被评为2019年度电商红人。去年双十一开场仅690秒,宸帆交易额就已经破亿元,远超一众电子商务网红孵化机构。

电商直播的带货能力有目共睹,不止是淘宝直播,就连短视频app抖音、快手也在这个赛场竞跑。本月初,专注跨境电子商务业务的网易考拉也正式上线了直播功能,想要来分一杯羹。直播之外,图文资讯、短视频等多种内容电商形式也如雨后春笋般涌现,所有人都想要借此收割流量、寻求变现。

 
 

1、电子商务行业中造星工厂的规则

一间房、几杆衣服、一个手机,构成了于梦直播间的全部。在这个不到20平米的地方,她一天要试穿几十件衣服,忙到来不及的时候,衣服会直接堆在地上成一个个小山包。但这还不是最具挑战性的,据她描述,为了保持直播时高昂的状态,主播一般都会抬高音量说话,所以很多人播久了嗓子都会出现一些病症。所幸,她目前嗓子状态都还不错。

一场直播下来,于梦的场观人数能达到2000左右,高的时候带货量能达到40件。对于刚开始做淘宝直播的达人来说,这样的数据已经算是小有成就,但显然不能与薇娅、雪梨这样的带货王相比。于梦说,由于场观人数少,有时候会出现直播间无人评论的情况,她就会调侃我知道有人在看,但就是不说话。你们不说话,我就自己跟自己说。在她看来,自己这样乐观、喜欢与人交流的个性是一位直播达人必须具备的品质。

事实上,宸帆在选人的时候也确实很注重这些品质。林珊珊说,以前选人的时候还需要有些新颖的想法,但现在的女孩儿都很优秀,长得很漂亮,唱跳俱佳的也特别多,拍视频、直播也专业,对网络又有着她们那个年龄层天然的感知度。所以,如今宸帆选人则更注重能让粉丝接受的讨喜的脸,以及开朗乐观的性格。

我要不是五年前火了,把我放现在肯定火不了。林珊珊开玩笑说,自己只是时代的产物,现在没有绝对的网红,人人都是网红

淘宝女主播薇娅曾经因为直播一夜赚了杭州一套房的故事在直播圈流传甚广,这也吸引了更多年轻人加入直播行业。于梦并不避讳自己对此十分羡慕。

但与这些华丽的表象不同,于梦透露,自己第一个月拿到的薪资不足5000元,除去在杭州租房、吃饭、打车,可自由支配的部分所剩无几。

做淘宝直播达人,前期是不用想着赚钱的,前三个月就是积累粉丝流量的过程。于梦对自己的薪资似乎并没有不满,而且在她看来,达人主播由于后期可以自主卖货,所以机构前期都不会给太高的工资,且宸帆还给予了主播前期的资源投入和推广。

作为过来人,林珊珊认为主播能遇到一家靠谱的网红孵化公司确实很重要,她们会把多年来积累的资源给到你,这就相当于站在了巨人的肩膀上,你可以一手够到月亮。

据林珊珊介绍,目前宸帆旗下红人店铺超过五十家,各红人的带货能力不同,店铺的销售额也有差别。其中,她主理的淘宝女装店珊珊sunny小超人2018年销售额突破6亿元。近两年,宸帆销售额同比正以亿元级的速度攀升,去年gmv达20亿元。

2火热的直播赛道

直播作为电商时代的新型产物,正随着平台、商家、机构、消费者的涌入,到了持续爆发阶段。

淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年直播平台带货达千亿元,同比增速接近400%;消费者每天可观看直播内容超15万小时,可购买商品数量超60万款。

淘宝直播运营负责人赵圆圆(花名)透露,其实最开始做直播的时候大家都没抱太大期望,因为对商家来说,每天运营店铺、看数据、上新、参加平台活动已经很累了,如果还要他放个全职主播说一天,他们是不愿意的。商家还是更愿意躲在商品后面,让消费者先看再给他们介绍;他们不觉得消费者什么都没看,就给消费者讲的模式好。

所以,最初做直播的主要是淘宝小店,主流商家意愿并不强烈。为了推动项目进行,淘宝通过定向邀约的方式,拉来了张大奕做直播。从2017年3月上线至今,淘宝直播都保持着商家直播和达人直播两大阵营。

2017年对于淘宝直播来说是一个巨大的转折点。薇娅一场直播卖了价值6、7千万的皮草,彻底轰动业界,也让更多人注意到电商直播这个方式。2018年,赵圆圆加大了对直播的宣传力度,通过打鸡血的方式让更多人知道直播是一个可以长久做下去的生意,而且是未来电商一个大的发展方向

为了吸引更多商家和达人的加入,淘宝在人和货两个端口进行了优化。在人的端口,开启了主播排位赛,增强主播间的竞争意识;在货的端口,鼓励直播走出了直播间,进入工厂,从源头进行推广。两端发力的同时,淘宝直播在手机淘宝app的位置也有所调整,从2.5屏逐渐提高到了首屏,2018年下半年进入到淘宝的六大金刚中。这样的调整带来一个很直观的效果:2018年淘宝直播gmv已经突破一千亿元。

2019年,口红一哥李佳琦在淘宝直播横空出世。淘宝直播从过去薇娅这个专注服装带货的单核模式,扩充为薇娅 李佳琦的双核模式。因为美妆比服饰的流量要少一些,李佳琦当时就卡住了、突破不了。这个时候,他就说能不能往外走走。我们就给他做了一个规划,说可以出去捞一些内容流量进来。在赵圆圆看来,淘内像一个超市,抖音等直播平台则像一个话剧场、演唱会现场,两者风格不一样。所以,李佳琦在其它直播平台圈的粉是其私域流量,能够跟着主播走,进而转化到淘内来。

看懂泛娱乐生态特点的李佳琦彻底火了。与之相应的是,他的带货量也在飞速上升,渐渐靠近薇娅。他们两人也成为了淘宝直播的两块金子招牌

不过,对于淘宝直播而言,目前看重的并不是gmv这类数据,我们不是导购,而是内容电商,赵圆圆透露,考核我们的点不是数字,而是停留时长、互动率、复看率、加粉率等。

其中,平台的用户停留时长方面有着惊人的增长速度。赵圆圆介绍:今年初上线的app‘淘宝直播’现在下载量非常高,每天都在涨,6月人均日停留时长已经突破一小时。而极光大数据发布的《2019年q2移动互联网行业数据研究报告》显示,二季度,中国移动网民人均app每日使用时长达4.7小时。按上述两组数据来算,移动网民日均使用app的时间中有近五分之一都在使用淘宝直播。

 

有了淘宝直播的先例,越来越多的电子商务平台开始争夺直播这块肥肉

2018年,快手和抖音都宣布了商业化路径——电商营销。但二者又有一些不同,前者核心是做社交电商,通过老铁文化来维护粉丝,相对切入得更多;后者表现较为佛系,主要瞄准企业蓝v用户,通过广告来变现。

2019年6月,小红书被曝在内测直播功能,并定向邀请部分达人参与体验;7月,京东方面证实,将投入至少10亿资源联合mcn机构推动红人孵化计划,从站内站外带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等多个维度选出不超5名超级红人成为京东平台的京品推荐官

一周之后,蘑菇街也发布了2019蘑菇街直播双百计划,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。据了解,直播业务作为蘑菇街增长核心手段,已连续多个季度保持gmv三位数增长;2019年下半年,蘑菇街还将继续以主播为业务运营核心,维持核心竞争力。

8月初,网易考拉正式上线了直播功能,初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主,通过美妆达人和辣妈kol直播进行知识类导购。据网易考拉副总裁李微介绍,此举是希望借助直播帮助用户降低决策成本;同时帮助全球的新品牌和新产品打开知名度,孵化出全新的潜力爆款。

除了新的抢夺战,2019年的直播赛道也正在经历一轮大洗牌。一方面,以游戏内容为主的直播平台深处重组、合并、破产的困境;另一方面,以电商内容为主的直播平台一路高歌猛进,场面着实热闹。

3直播之外的内容布局

电子商务业界人士认为,电商直播的本质是从传统的货对人转变为了人对人,从传统电商的超市逻辑变成了商场导购逻辑,而直播只是充当了积累内容推广者与消费者之间信任感的一种方式。

但就电商直播而言,没有人知道这个风口哪天会消失,焦虑感时刻萦绕在这个行业里。就连头部主播李佳琦也是如此,虽然已经月入6位数,但他称自己没有时间休息,没有朋友,生活里除了工作就是孤独。在李佳琦看来,自己的收入都是因为现有粉丝,而主播必须保持高产出才能维持粉丝数量,所以他不敢有一丝一毫的松懈。

除了人的比拼,电子商务平台为了在竞争中处于不败之地,还会通过拓宽护城河的方式来增强实力。可以看到,在过去两年里,电子商务平台都在积极探索关于内容与电商结合的商业模式。例如加大凯发注册首页模块化内容展示、打造平台内容生态等,试图通过产出多元化内容改变消费者的购物习惯,而不仅仅局限于直播这一种模式,类似的模式还有图文、短视频等等。

以淘宝为例,直播之外,平台于2013年上线了微淘,定位基于人际关系的生活消费类内容社区,如今已成为达人和商家在淘内最重要的粉丝自运营阵地;2015年,淘宝又推出了导购性质的内容化平台——淘宝头条;短视频方面,淘宝通过哇哦视频为商家提供了一个既能维护老客户活跃度,也能吸引新粉的方式。

京东与淘宝在内容电商布局上有诸多相似之处。2016年,京东率先上线了专注做单品推荐的自媒体平台京东号,随后又与今日头条共同发布了京条计划,旨在通过增加导购内容的方式减少用户购买所需要的决策时间,提升转化变现效率。2017年,京东购物圈也上线了社区功能,用户可自行加入不同类目的兴趣社群,与电子商务各圈层达人交流分享干货,种草购物。不过,在短视频领域,京东采用的方式相对较轻,它是通过对短视频平台的投资来布局。

在加宽护城河之后,加深护城河则成为了电子商务平台下个阶段的任务。易观在《2018中国内容电商市场专题分析》中指出,高价值内容的持续输出与精准触达是未来内容电商的核心竞争力。这就要求平台提升对内容的把控能力和对资源的整合能力,加强内容场景化、为用户创造价值、赋能商家、助力内容高效变现。除了在内容上做文章,在电子商务的渠道方面也要提升高价值内容的精准触达能力,实现人、货、内容的精准、高效匹配。

 

不过,林珊珊看来,近一两年应该还是直播带货更赚钱。就红人而言,原来她们会想拥有一家自己的店铺卖东西,但这是有风险的,就像我跟雪梨也背负了很大的库存风险。在她看来,直播带货的方式可以大大降低这种风险,红人只是帮忙店铺去卖货、做推广,做一个红人该做的东西,提升影响力,而不是去做一个专业店主、选款师。同时,红人也可以根据自己的影响力与电子商务的很多品牌谈合作,将优惠带给自己的粉丝。

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